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2年开店1000家!夸父炸串的扩展秘密 | 勺子专访

时间:2021-07-13  阅读:1641次 转载:0次 原创

3个月获得连续2轮近亿元融资;

两年时间全国开出1000+门店;

疫情之下依然逆势增长,2020全年卖出1.2亿支串!

很难想象,这组惊人的数字,是来自一个创立不到3年的餐饮品牌,做的是最普通不过的炸串小吃。


旗下单店面积不到25平米的“小店”,为何能如此快速的扩张?

其创始人喊出的“小吃升级”又究竟体现在哪些方面?


01  以终为始:夸父的成功法则

“在开第一家店之前就已经把品类、供应链、连锁模式全部搞定了!”

在被问及支撑夸父炸串如此快速扩张的核心时,袁泽陆颇为自豪的说道。



早在2014年,从百度辞职的袁泽陆就参与了互联网餐饮的代表品牌——西少爷肉夹馍的创立,之后又远赴美国,研学以麦当劳为代表的特许经营模式。

经过对整个行业的学习和思考,结合国内不断加快的餐饮连锁化进程和不断完善的各项基础设施,袁泽陆找到了二次创业的方向——要做超级规模的“百城万店”连锁餐企。并确定了“小门店、大连锁、全供应链”的商业模型,并以终为始倒推品类选择、团队搭建。


 1、品类选择:

认清了方向后,就是找赛道进行验证。

袁泽陆走访全国各地调研,终于在四川乐山找到了独具风味的炸串。他发现炸串为代表的的小吃品类,真正具有发展成超级规模的万店基因!



①受众广:消费无地域差异、全年龄段人群均可接受,8090更是吃着炸串长大的。

②抗周期性强:无特定消费时间,全时段均可售卖。

③全产品供应链:几乎所有产品都可成品配送到店,门店只需极简操作。

④街边选址占比高:具有“走食”属性,具备连锁扩张基础。

⑤成瘾性高:重口调味、油炸蛋白带给人的愉悦感很抓人。

⑥有出海机会:小吃不依赖原生地的生活饮食习惯,肯德基就是美国人的小吃而已。

在袁泽陆眼里,炸串就是小吃界的下一个“鸡排”!

而且在互联网推动餐饮升级的当下,整个小吃领域从上游供应到门店终端,营运状态还都非常原始,提升机会巨大。

更重要的是,炸串行业属于有品类无品牌,全国大多数的炸串店还是以“夫妻档”为主,并没有一个全国性的知名品牌,一旦进入便可以优先占领这个符号标签。 

2、供应链搭建

“所有连锁餐企都在说供应链,但大多数企业做的是贸易公司的事:从源头工厂买货,再加价转卖给加盟商。”

袁泽陆认为作为连锁餐饮企业的核心,一个完整的餐饮供应链应该包括:养殖——原料——加工——仓配四个环节。

很多餐饮连锁说要赚供应链的钱,不过是在这4个环节层层加价,甚至很多企业的仓配环节还是泡沫箱、覆干冰、发常温快递,风险很大。


夸父实行对加盟商和门店“0加价”,拿掉了中间商利润,坚持赚成本领先和效率提升的钱。

这样做的的好处是:门店的成本变低,更赚钱,加盟商就可以开更多店;品牌门店增多,集中采购时议价能力会更强;而随着上游成本降低更多,门店成本又会进一步降低,产品性价比更高......如此良性循环,才能真正成就“百城万店”。 

而一个连锁餐企的供应链主要考验两个维度:

1.产权:也就是自建工厂。很多餐饮企业买个工厂就以为有了自建供应链,但这仅仅有了工厂的产权,但并不代表你有能力。 

2.能力:真正的能力是管控体系。麦当劳没有一个产权,但是能力比任何餐饮企业都厉害,这是管控和体系的作用,向全世界输出的的成熟的供应链管理。

夸父的前两年主要是夯实能力基础,打造自己的标准化输出体系。与百胜合作为加盟商提供食品、运营物料的存储与配送;和上游工厂合作,共创小串品类的企业级别品控标准。

现在夸父已经有了自建工厂,未来还会不断收购和新建工厂,在产权部分发力,形成两条腿走路。

3.、加盟模式

“特许经营就三个东西:品牌、加盟、基础设施,中国市场有自己的特点,但加盟的本质不会变,可以根据东方哲学、中国智慧做叠加优化,但不能因此否定特许经营”

夸父在加盟方式上学习头部连锁企业的长处,在特许经营的框架下探索自己的加盟模式。目前采用分布式直营(内部合伙or裂变孵化)+加盟合作两种连锁模式并行。



通过分布式直营,能实现管理上的直营,法律上的加盟,用店长+股权的形式,最大激发加盟商的积极性。通过供应链体系和数字化系统的搭建优化,实现对加盟商的强管理、强品控、强支持! 


02  数字化建设:高效扩张的充分保障


“数字化不是工具,背后是信仰。一个企业能不能走向数字化,就看这家企业更相信数字还是经验?更相信系统还是人?”

作为一家具有互联网基因的连锁餐企,夸父从创立伊始,就在着手打造自己的数字化管理模型。

从sop标准搭建、人才培训考核到智能订货、智能巡店,再到最后通过数据反馈来提升优化营运模型,夸父不断探索小吃行业的数字化解决方案。


1. 产品运营数字化


“第一家店的26种炸串,并不是我个人喜欢吃的,而是大数据扒出来年轻人喜欢吃的!”

传统餐饮企业的选品和研发,一般从老板和主厨开始推动,自上而下,保持着工业时代的产品迭代理念:产品生产出来,卖出去。

互联网则是谋定而后动,以数据和需求为导向,先观察调研,看用户需要什么,将符合需求的产品交给有需要的用户。

在过去,餐饮行业一个产品上新之后,要跑个小半年,才能从门店反馈到上游工厂知道好不好卖。

现在,夸父通过扫码点餐、小程序、会员系统等,可以快速得到用户的评价。通过大数据分析用户的单量、评价,不仅能直观的看到现有产品结构的合理性,也能得到品类升级迭代的方向。



2.加盟商管理数字化


“连锁餐饮的很大一个难点就在于对加盟商的管理,餐饮是一个重运营的行业,哪怕百年老店不做运营,在第三方平台的评价也不会超过4,8分。”

而对加盟商管理最重要的一点就是数字化,未来,袁泽陆希望把加盟商都调动起来,形成加盟商的经营结果由他的努力决定,而加盟商的努力方向是品牌想让加盟商努力的方向。


3、组织管理数字化


“大多数餐饮企业跑不快,或者跑快就散了,根本原因就是组织跟不上。”

举个例子,一个餐饮连锁企业的组织架构中,最底层的人就是督导,级别低、工资少、任务重,却管理着公司最重要的资产—— 加盟商,这本身就是个很不科学的事情。

而且一旦涉及人员离职流动,也不存在真正的交接,走了就是走了,交接不明白,内部无记录。

传统餐饮行业的整个业务模型是离线的,人货场都是离线的,离线的东西就没办法优化迭代,更做不到无衰减的传达。


很多餐饮企业直营的前一两家店都很好,但是再多开几家店或者开放加盟就赔。因为前两家店是老板亲自管理,最会经营的老板一旦不直接参与经营,就会离一线越来越远。

袁泽陆认为,破局的解决方案只有数字化管理。组织的尽头就是数字化!

唯有通过数字化管理将原本线下完成的事,都搬到线上来,沉淀在系统里,并提炼出一个数字化模型支撑中台,上链接品牌,下赋能督导。这样既能提升效率,还节约了人力和管理成本。

夸父就是依靠高度的数字化管理,让品牌哪怕在高速扩张期也能保证用户、产品和商家的正常运营。


03品牌之道:让品牌自己会说话


“餐饮企业连锁化的发展离不开品牌化,品牌的终局就是顾客的心智认知。”

从西少爷开始就一直注重品牌营销的袁泽陆,在夸父的品牌建设上也不例外,所有的营销动作全都围绕用户展开。


1. 品牌IP形象升级


在夸父这个品牌形象和名称的选择上,袁泽陆就很有“心机”。


夸父作为中国神话中,善于奔跑,逐日不休的形象,既能代表夸父的管理团队对做好炸串这件事的坚持不懈和持续追求;又很好地契合了当下国潮崛起的文化主题,通过IP设计和打造,能快速赢得年轻目标群体的喜爱。


2. 门店落地的视觉呈现


在品牌初期,品牌本身就等于传播。有效信息的传播,有效信息的沉淀,都应该集中在品牌本身。

由于目标用户集中为年轻人,且女性占比多达8成,所以在门店选址上,夸父首选人流集中的商场和当地核心商圈。

由于门店单位面积小,利用率高,因此用适当的成本即可换回来大量的目标人流。

其次,门店装修上,夸父并不是简单做标准店的复制,而是分别打造不同特色的主题店。



这相当于在流量的十字路口,立了一大块广告牌,充分给顾客提供进店的理由和动机。

在店内海报文案、产品包装等传播因子上,也全都采用国潮设计,深得Z世代年轻人的心,进一步激发消费者分享属性,让品牌传播性更强。

在单店平均面积不到25平方的情况下,夸父通过做好场景设计,吸引年轻人进店,并通过优化体验,形成社交口碑传播。 


3. 内容营销


同样基于目标受众年轻化且女性占比高的特点,在品牌传播形式上,夸父选择以投入小、回报大的内容营销为主。

由于在视觉呈现和场景设计上都做了充分准备,因此在做朋友圈传播,社交平台种草分享等自传播形式的时候,基于熟人关系链和粉丝影响力形成的传播,要比传统的广告投放等更直接有效。



未来,夸父还会不断研发的新的品牌周边,并着力打造“中国夸父”这一IP形象,给品牌注入文化基因和情感羁绊!

通过对品牌的打造,让品牌自己会说话,潜移默化间,将中国炸串第一的观念,植入到消费者心中,让品牌成为记忆符号。

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